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中国鞋网:2016运动鞋服行业趋势预测
来源: 东莞市恒联针车机械有限公司 发布时间: 2016-01-23


中国鞋网-行业新闻】在历经2015年行业回暖期,运动鞋服品牌商们对新一年的发展有了更足的信心。政策利好,各类体育运动项目广泛开展,大大刺激了运动装备消费需求。2016年整个运动鞋服大环境会有何变化?市场消费趋势如何?再逢奥运营销年,品牌该如何发力?

运动鞋服行业

  趋势一:行业持续回暖,品牌能否跟上步伐取决于自身经营能力

  “运动鞋服这一大众化市场,从经济学角度讲,它的发展是遵循市场经济规律的,按索洛的‘五阶段论’:成长期、起飞期、繁荣期、滞涨期、衰退期。运动鞋服行业目前已经度过了2011-2013年的滞涨期与衰退期,2014-2015年是重新恢复的阶段,接下去运动鞋服又会进入到一个新的繁荣期的循环当中。加上政策及市场利好时刻刺激着消费市场的信心,未来2-3年,这个行业一定是持续回暖。而对品牌来说,就是要抓住全民健身上升为国家战略的契机,加快发展步伐。”中国体育用品业联合会、中国国际体育用品博览会新闻传播负责人,体育用品行业资深媒体人崔衎衎在接受中国体育用品报记者采访时说道。

  鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗认为,体育产业整体大环境处于上升的态势,而每个企业能否跟着快速发展还取决于自身的经营能力。从行业整体竞争状况分析,今年国内品牌受到国际品牌的冲击压力会越来越大,并且国内品牌排在第四、第五名位置的品牌,如乔丹体育等品牌受到的冲击将最为明显。

  趋势二:消费升级过程,高价值与设计领先的产品将更受欢迎

  1.二三线品牌将面临较大压力

  “过去二三线品牌消费者,一旦发现产品或者消费体验不是特别理想,那么他们在消费升级过程中,一定会选择更专业、价值更高的品牌。”马岗认为,未来市场必然是“强者愈强,弱者愈弱”。市场需求在变化,消费升级往上走,客户将更加看重科技功能性产品。往专业性能方面选择,一定是国际品牌,如耐克、阿迪达斯就培养了大量基础性消费群体;而如果是从性价比上考虑,则是选择国内一线品牌的可能性更大,安踏、李宁现在的性价比都非常高,发展势头也越来越好。处于二三线位置的运动品牌将面临双向夹击,生存压力会越来越大。

  2.设计包装理念领先的品牌更有生存空间

  崔衎衎认为,依照消费趋势,除了具备高实用价值的品牌,还有一类品牌会有发展前景,即设计包装理念领先的品牌。好的设计包装,能让目标群体产生15%-30%的购买决策,“产品设计追求美观度,外包装新颖有趣,这些都可能吸引到更多消费群体。”

  趋势三:足球市场发展向好,品牌商可迎合趋势但不可冒进

  足球上升国策后,运动品牌的足球战略也如火如荼地展开。马岗认为,这有点跟风了,整体趋势向好,但市场却是需要一个培育过程,而非一蹴而就。需要指出的是,这个市场被忽视太多年,不可能一下子成长起来,配套的包括场地设施、教练团队、赛事机制等等都要跟上。过程是渐进式的,而非大跃进式的,企业也要逐步推进项目发展,而不是一味追求速度。迎合趋势是可以的,但不能过于冒进。

  “国家重视足球,将足球列入体育课,5年内要建2万所足球特色学校。仅就此而言,足球装备市场的需求就一定是会呈几何倍数增长和扩容。未来十年,毋庸置疑,只要跟足球有挂钩,品牌都会有不错的营销噱头,因为足球本身的话题,就具备公众媒体的新闻属性——岂止是鞋服企业重视足球市场,许多其他门类的体育用品企业,比如场馆设施及营造类、健身康复设施类的企业都希望跨界进入足球领域,或者使之品牌与足球元素产生关联。如此,足球市场会供过于求。据了解,去年不少球类企业制造足球的订单比往年有大幅增长,但很多品牌高估了市场消化能力,早早就囤积居奇、储备足球产品,结果年底很多经销商有库存积压。”崔衎衎认为,足球市场的发展是需要过程的,例如学校对足球用品采购需要周期,没有那么快反应到市场,而很多品牌商过于激进,高估了市场容量。

  “要想想品牌的客群在哪儿。尽管关注足球的人多,但是参与足球运动的人是否会消费这些非专业性的产品,还需要打个问号;另外,前两年品牌没有做足球,现在即便推了足球系列,消费者也不会想到你。据了解,早前安踏就有足球鞋,后来几年就没有做了,现在又重新推出足球系列,消费者可能已经将这个品类遗忘了,究竟能产生多大效益,我们并不知晓,还有待市场检验。”马岗认为,未来的足球市场还将会有一个洗牌期。

  趋势四:品牌回归专业化,细分领域将有更多发展机会

  1.在细分运动领域做专家级品牌

  “全民健身热潮下,消费者越来越青睐专业化运动装备。特步、361°等品牌都捕捉到市场信息变化,他们需要培养一批忠实的偏专业类的消费群体。因而品牌逐步回归专业化,尤其是特步打出了‘爱跑步,爱特步’的广告语,就是意味着往专业化方面的调整;一直走专业化路线的匹克,侧重精耕篮球市场。而篮球领域又是‘兵家必争之地’,受到的挤压是显而易见的。”马岗说道。

  “2016体博会一大新的变化是,针对越来越火的马拉松运动,专门设立了路跑装备的专区,展示包括路跑装备、运动营养、健身康复器械、体质监测设备、时尚穿戴装备等在内的品牌细分产品。”崔衎衎认为,根据市场趋势,未来的品牌,要想在消费者能够接触到的品牌信息过于泛滥的“海洋”里脱颖而出,必须做到三方面成就:

  首先,在细分的运动项目领域对应的装备市场,成为一个专家级的品牌。因为市场消费日趋理性化,消费水平将越来越高。

  其次,要实现大品牌的小制造。用更多条生产线生产细分产品,而不是集中在一处做大规模生产。因为“小制造”使得品牌商只有小库存,不会影响到资金链。

  再次,用信息化再造企业内部管理、外部渠道及商业模式,未来品牌都必然要与互联网相结合,安德玛就是典型案例。

  2.团购定制市场发展,新品牌或可从中找到商机

  地方赛事热将继续推动相关运动装备定制团购市场发展。马岗表示,这是很小众细分的市场,或许一些中小品牌可从中找到发展机会,它能让新品牌很好地切入到运动领域。国内主流运动品牌如安踏、特步等一般是不会去推这项业务,因为术业有专攻,除非是他们的经销商专门去做团购市场,这种可能性不大。

  “线上竞争往往会不由自主地集中到‘价格战’的层面上,而如果走定制之路,就可以让价格因素在消费者购买决策中,变成不那么敏感的元素,例如耐克的个性化定制球鞋,比普通鞋要贵2倍以上,但消费者愿意去购买,为什么?消费者专业而理性的心理,我们的品牌商真的了解吗?除了国际大牌,未来专攻定制类的品牌也会有一定的发展空间,因为它的集中成本较低,容易被市场接受,这也是专注专业领域的一大突破口,有利于打造成为更专业化的品牌。”崔衎衎分析道。

  趋势五:多品牌运营仍是主旋律,收购会是很重要的方式

  2015年年底,安踏收购英国户外品牌Sprandi,全面发力户外市场。马岗认为,多品牌运作要看阶段发展,前提是主品牌已经具备了很强的竞争力,比如主品牌已经排在行业前几名,多品牌运作是可以的。如果主品牌都没有做好,又引入新品牌,发展会很困难。

  在多品牌策略上,究竟是自主培育品牌还是采用收购的方式,马岗认为,培育新品牌很难,成功的案例也不多。收购则可以更快切入市场,最起码有个背书,有原来的专业研发设计及专业营销管理团队,消费者对品牌的认可度也会更高。据了解,今年国内几大运动品牌都有收购新牌的动向。

  “未来运动用品领域的伟大品牌,其品牌属性里,必须至少要有一个可以让人记住的强势品类。以此为根基,才能再渗透到其他领域。很难诞生综合型品牌。而这个延伸的品类最好方式,就是要通过资本,采用收购的方式——通过不断收购在该品类中排名前列的品牌,以抢占新的市场。”崔衎衎认为,申冬奥成功带热推动冰雪项目发展,作为小众市场,冰雪户外等一众窄众细分的品牌,未来几年注定要被一些试图发力冰雪市场的综合性品牌收购。

  趋势六:“互联网+”趋势下,品牌将收购或入股智能设备厂商

  对于体育用品商家而言,“互联网+”趋势越来越受关注,智能穿戴设备便是这一趋势下很重要的一大产物。马岗认为,今年关于智能穿戴设备,品牌商们会推得更疯狂些,出现收购案例,他预测,李宁、安踏等品牌都很可能会收购或者入股一些智能设备厂商,据说安踏已经筹备这方面的工作。

  另外,在智能穿戴领域,目前李宁除了智能鞋,还推出了智能足球、智能球拍等,未来运动鞋服品牌在智能领域的发展很可能也会往周边产品做进一步延伸。

  趋势七:全渠道融合发展加速,品牌强化线下体验元素

  “线上销售包括来自于PC端及手机端的销售。现在电商已成了传统产业,每家企业都离不开它。未来实体专卖店、电商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一环,品牌商将加快全渠道融合发展,使得消费者在任何渠道都能看到品牌的产品,联系到品牌的服务。”马岗说对中国体育用品报记者说道。

  马岗表示,今年运动鞋服品牌整体开店数量会有一定缩减,毕竟整个市场处于相对饱和的状态。而店铺功能作用会有所不同,以往店铺就是一个销售载体,现在它的重要作用是增进消费互动体验,会变得更有趣些,而不仅仅是完成销售任务。例如,商家会通过场景布置,增加休闲类的场所,可能是一个咖啡厅,可以听音乐、看书、聊天等等,具备了体验、社交的作用,成为综合性服务平台。

  趋势八:新媒体时代下的奥运营销,“懂策划”的品牌将大露光芒

  1.奥运营销方式多样化,品牌商多维度组合发力

  2016年里约热内卢奥运会将于8月5日-21日举办,许多运动品牌也已开始筹备奥运营销。马岗预测,今年将出现黑马型企业,在奥运营销中会大露光芒。

  “如今的奥运营销,任何品牌都有机会参与到其中,关键是创意够不够酷炫,营销点够不够巧妙。以前谁有资金谁就能有更多营销机会,获得更多的曝光度。而现在是新媒体时代,消费者关注的点也不同了,可能有些人关注当地饮食、运动员花边新闻等等。商家要更多地借助新媒体平台,以及一些虚拟游戏、硬件设备或者地面活动,多维度去组合推广。”马岗认为,今年奥运营销方式将更加多样化,体验性更强,商家需要关注创新,用更好玩的、能让用户更容易参与的方式玩转新一年奥运营销。

  2.新时期奥运营销考验商家新闻话题的策划能力

  “奥运期间,新闻在手机端的传播速度会是最快的,这是奥运会从来没有面临的新的传播局面。相应地,商家要想在奥运会期间的品牌影响力有所斩获,必须要制造出一个能在广大‘屌丝’心智当中传播的新颖话题。”崔衎衎认为,从这个角度看,奥运赞助商的所谓传播权益,就被移动互联网下的移动社区、移动族群的口口相传所垂直化、扁平化和击穿了。不管什么层次的品牌,不论你是否是奥运会赞助商,他们都面临一个问题:就是如何在奥运会期间制造话题,让更多人去关注它。移动互联网时代的传播趋势,就是颠覆了传统的奥运营销方式,“非赞助商不再因为打‘擦边球’的营销方式而收到赞助商的律师函,由此狙击营销也会少掉许多——但却极度考验他们策划内容与制造话题的公共关系能力。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)

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